Sur les missions Digitalpaca, on impose un nombre maximum d’indicateurs suivis mensuellement : quatre. Pas plus. Voici lesquels, et pourquoi.
1. Leads MQL générés par mois
MQL = Marketing Qualified Lead = lead qui répond aux critères de qualification (poste senior, entreprise taille minimale, intent d’achat exprimé).
Mesure : compteur CRM, segmenté par canal d’origine. Seuil d’alerte : < 80 % de la cible mensuelle deux mois consécutifs.
C’est l’indicateur d’entrée du pipeline. S’il décroît, le top du funnel est en panne.
2. Coût par MQL, par canal
Coût total dépensé sur le canal (media + agency fees attribuables) ÷ MQL générés via ce canal.
Mesure : tableau croisé GA4 + CRM + budget par canal. Seuil d’alerte : > 120 % du budget cible sur un canal pendant 2 mois.
C’est l’indicateur d’efficacité. Si un canal coûte trop cher, on arbitre : optimiser ou arrêter.
3. Taux MQL → opportunité
Pourcentage de MQL qui deviennent des opportunités commerciales (= rendez-vous qualifiés ou demandes de devis sérieuses).
Mesure : transition de statut CRM, taux mensuel calculé sur les MQL des 60 jours précédents. Seuil d’alerte : taux < seuil défini par persona (typiquement < 25 % pour les segments B2B classiques).
C’est l’indicateur de qualité. Si MQL volume monte mais le taux MQL → opp baisse, on génère du junk lead.
4. Coût d’acquisition client (CAC) par origine
Coût total des MQL ayant conduit à un client signé ÷ nombre de clients signés sur la période, par canal d’origine.
Mesure : nécessite que le CRM trace l’origine du lead jusqu’à la signature. Seuil d’alerte : CAC > 1/3 du LTV (lifetime value) du client moyen.
C’est l’indicateur d’efficacité commerciale. Si le CAC explose, soit on ferme les canaux non rentables, soit on revoit la cible.
Ce qu’on ne mesure pas mensuellement
Pour mémoire, des indicateurs que certains tableaux de bord affichent mais qu’on n’inclut pas dans le pilotage mensuel :
- Trafic global du site, vanity metric. Inutile pour piloter.
- Engagement réseaux sociaux (likes, followers), décorrélé du business B2B.
- Volume de contenus publiés, mesure de l’input, pas du résultat.
- Mentions presse, utile annuellement, pas mensuellement.
Ces métriques peuvent être suivies, mais pas dans le pilotage du plan digital. Trop de bruit pour les décisions.
Cf. l’article pilier Plan digital PME B2B et Pilotage marketing : la réunion mensuelle 60 min.