Avant tout plan digital, cinq questions à se poser. Sans elles, le plan est de la fiction.
1. Quel est le pipeline commercial actuel ?
- Volume mensuel de leads qualifiés (MQL)
- Taux de conversion lead → opportunité → signature
- ARR moyen par signature
- Cycle de vente moyen (jours entre premier contact et signature)
Si vous ne mesurez pas ces 4 chiffres aujourd’hui, c’est le premier chantier du plan : installer la mesure. Avant d’investir dans l’acquisition, il faut connaître l’état de référence.
2. D’où viennent les leads aujourd’hui ?
Par canal (en %) : bouche-à-oreille / réseau, SEO, SEA, LinkedIn, salons, presse, autre.
En PME B2B classique, “bouche-à-oreille / réseau” dépasse souvent 60 %. C’est sain, mais c’est aussi une vulnérabilité, si vos relais réseau partent à la retraite ou changent d’entreprise, votre pipeline s’écroule.
Un plan digital sain vise à réduire la part du bouche-à-oreille à 30-40 % en 24 mois, en construisant 2-3 canaux d’acquisition complémentaires.
3. Quelles ressources internes peuvent piloter le digital ?
- CDO ou CMO senior en interne ?
- Junior marketing seul ?
- Personne, ou DG qui pilote en direct ?
La réponse pilote le scope d’externalisation. Une PME sans aucun marketeur en interne ne peut pas absorber un plan ambitieux, il faut soit recruter, soit déléguer largement à une agence, soit accepter un plan modeste.
4. Quel budget annuel digital actuel ?
À cartographier toutes lignes confondues :
- Site web (création + maintenance)
- Acquisition (SEA, LinkedIn Ads, autres canaux)
- Outils SaaS marketing (CRM, marketing auto, analytics)
- Agences externes
- Salons et événements
Souvent éclaté entre 5-8 lignes budgétaires sans pilotage unifié. Le premier exercice est de consolider cette vue.
5. Quelle ambition commerciale 18 mois ?
Chiffres validés par la direction commerciale, pas inventés pour le digital :
- Objectif ARR ou CA additionnel
- Nombre de nouveaux clients souhaité
- Segments cibles spécifiques
Le plan digital est alors dimensionné en fonction de ces objectifs. Si l’ambition est irréaliste vs ressources et budget, c’est ici qu’on le détecte, pas après 12 mois de chantiers.
Cf. l’article pilier Plan digital PME B2B : la feuille de route 12 mois.